Багато підприємців витрачають бюджет на рекламу інтуїтивно: запустили оголошення, отримали клієнтів, порахували виручку. Але без розуміння конкретних показників складно зрозуміти, чи справді маркетинг працює на прибуток. Сьогодні разом зі Школою бізнесу Нова пошта розбираємо метрики, які варто відстежувати кожному, хто хоче приймати рішення на основі даних, а не відчуттів.
Одна з найважливіших метрик у цьому списку — LTV, яка показує, скільки грошей приносить один клієнт за весь час співпраці з бізнесом. Про неї поговоримо окремо, але спершу — про базові показники, з яких починається будь-який аналіз.
CAC — вартість залучення клієнта
CAC (Customer Acquisition Cost) показує, скільки коштує залучення одного нового клієнта. Розраховується просто: усі витрати на маркетинг і продажі за певний період діляться на кількість нових клієнтів за той самий час.
Якщо CAC вищий за прибуток із першої покупки, бізнес працює у мінус на вході. Цю метрику завжди розглядають у парі з LTV: якщо клієнт повертається і купує знову, висока вартість залучення може бути виправданою.
LTV — цінність клієнта за весь період
LTV (Lifetime Value) — прогноз загального доходу від одного клієнта за весь час співпраці. Спрощена формула: середній чек × середня кількість покупок на рік × середня тривалість відносин із клієнтом.
Здоровий бізнес прагне до співвідношення LTV до CAC як мінімум 3:1 — клієнт має приносити втричі більше, ніж коштувало його залучення.
CR — конверсія
Конверсія (Conversion Rate) вимірює, яка частка відвідувачів виконує цільову дію: купує, залишає заявку, підписується. Розраховується як відношення кількості цільових дій до загальної кількості відвідувачів, помножене на 100%.
Навіть підвищення конверсії на 1–2% може суттєво збільшити виручку без додаткових витрат на рекламу.
ROAS — окупність реклами
ROAS (Return on Ad Spend) показує, скільки гривень доходу приносить кожна вкладена гривня в рекламу. Якщо ROAS дорівнює 4 — на кожну витрачену гривню бізнес отримує чотири. Проте цей показник не враховує інші витрати: собівартість товару, логістику, зарплати. Тому ROAS варто розглядати в комплексі з іншими метриками, а не як самостійний індикатор прибутковості.
Churn Rate — відтік клієнтів
Відтік показує, яка частка клієнтів перестає купувати за певний період. Висока метрика знецінює будь-які зусилля із залучення: нові клієнти просто «затикають діру», а не збільшують базу.
Як використовувати метрики на практиці?
Починайте з трьох найважливіших для вашої моделі:
- для інтернет-магазину — CAC, CR і ROAS;
- для сервісного бізнесу — LTV, CAC і Churn Rate;
- для підписних продуктів — LTV, Churn Rate і CR.
Метрики розповідають про бізнес у комплексі. Підприємець, який розуміє ці цифри, витрачає бюджет точніше, бачить слабкі місця раніше та ухвалює рішення, що реально впливають на прибуток.
