Перша зустріч із PPC-агентством часто виглядає так: менеджер ставить три десятки запитань, а власник бізнесу на половину з них відповідає «треба подумати» або «а хіба це впливає?». Впливає, і дуже. Від цих відповідей залежить, на які запити покажуться оголошення, скільки коштуватиме клік і чи дійде відвідувач до заявки.
Тому перед тим, як замовити рекламу в Google Ads, зберіть основну інформацію про бізнес, цілі та бюджет в одному документі, тобто у брифі. Такий документ заощадить тиждень-два листування і кілька тисяч гривень тестового бюджету. Нижче розберемо, що туди внести і як підготувати сайт до запуску.
Навіщо агентству бриф, якщо фахівці й так усе знають?
Спеціаліст із контекстної реклами добре розуміє, як працює аукціон Google. Але Вашого бізнесу він не знає. Він не в курсі, що доставка в Ужгород для Вас збиткова, що замовлення до 800 грн. Ви не приймаєте, а найкраще продається не флагманська модель, а дешевший аналог.
Ось типова ситуація. Інтернет-магазин сантехніки надсилає агентству тільки посилання на сайт. Кампанію запускають на всю Україну й на всі категорії. За перший місяць витрачено 20 000 грн., заявок — 40, і половина з них із міст, куди магазин не возить ванни (габарит, дорога логістика). Один рядок у брифі на кшталт «ванни доставляємо лише по Києву й області» зберіг би приблизно третину бюджету.
Ще одна річ. Бриф допомагає оцінювати результат. Через три місяці відкрийте документ і перевірте, чи досягли тих показників, про які домовлялися на старті. Без зафіксованих цілей розмова про ефективність швидко перетворюється на суперечку «а мені здавалося, що буде більше».
Бізнес, продукт і клієнти: що розповісти про себе
Цю частину брифу часто заповнюють формально, хоча саме вона визначає структуру кампаній. Чим конкретніше описано товар і покупця, тим точніше фахівець підбере ключові слова та напише оголошення. Розбийте інформацію на три блоки.
Продукт, ціни та умови продажу
Опишіть не «все, що є на сайті», а те, що реально хочете продавати через рекламу. Ось що варто вказати:
- пріоритетні категорії чи послуги (і ті, що рекламувати не треба);
- ціновий діапазон і середній чек;
- приблизну маржинальність — наприклад, «на аксесуарах 40%, на техніці 8%»;
- географію роботи та доставки;
- сезонність: коли попит росте, а коли падає майже до нуля;
- мінімальну суму замовлення, умови оплати, гарантію.
Окремим пунктом напишіть, чим Ви відрізняєтеся від інших. Тільки без «високої якості й індивідуального підходу» — так пишуть усі. Безкоштовна доставка від 1 500 грн., монтаж за день, власне виробництво, гарантія 3 роки — ось що можна винести в оголошення.
Хто Ваш клієнт?
Портрет покупця — не формальність «чоловіки 25–45». Агентству важливіше, як людина шукає товар і на якому етапі вона перебуває.
Припустимо, Ви ремонтуєте пральні машини у Львові. Одні люди вводять «ремонт пральної машини Львів» — у них тече вода просто зараз, і вони готові дзвонити. Інші шукають «чому пральна машина не віджимає» (поки що розбираються самі). Для перших налаштовують пошукову кампанію з розширенням для дзвінків. Для других — хіба що статтю в блозі з кнопкою виклику майстра.
Якщо працюєте з бізнесом, так і напишіть: B2B-клієнт довше думає, порівнює кілька пропозицій і часто погоджує покупку з керівником. Від цього залежать і тексти, і очікуваний цикл угоди.
Конкуренти
Достатньо 3–5 назв із посиланнями. Додайте пару слів про кожного: де вони сильніші (ціна, асортимент, бренд), а де програють Вам. Погуглите свої основні запити — і одразу побачите, чиї оголошення висять у топі.
Цілі, бюджет і показники ефективності
«Більше продажів» — побажання, а не ціль. Агентству потрібна цифра: наприклад, 60 заявок на місяць за ціною до 250 грн. кожна. Звідки її взяти? Порахуйте від економіки.
Середній чек — 3 000 грн., маржа — 30%, тобто з одного продажу залишається 900 грн. Допустимо, у покупку перетворюється кожна третя заявка. Тоді заявка має коштувати не більше 300 грн., інакше реклама працює в мінус. Такий розрахунок займає п’ять хвилин, а знімає купу непорозумінь.
У брифі пропишіть:
- Що вважати конверсією: дзвінок, форму, покупку в кошику, запис на консультацію.
- Допустиму вартість заявки або продажу.
- Місячний рекламний бюджет — окремо від оплати послуг агентства.
- Бажані терміни запуску та дати, прив’язані до сезону чи акцій.
Реклама вже колись працювала? Дайте доступ до старого акаунта Google Ads, навіть якщо результати розчарували. Історія показів і кліків підкаже, які запити зливали гроші, а які приводили клієнтів, — і новий запуск не почнеться з нуля.
Порада: закладіть на тестовий період 2–4 тижні. За перші 5–7 днів алгоритми Google тільки збирають статистику, тож вимикати кампанію через «дорогі кліки» на третій день — найшвидший спосіб витратити бюджет без жодних висновків.
Технічна підготовка: сайт, аналітика й доступи
Найкращі оголошення не допоможуть, якщо форма заявки не відправляється, а мобільна версія завантажується 8 секунд. Пройдіться по цьому списку до старту:
- Перевірте швидкість сайту в PageSpeed Insights, особливо на мобільних, — звідти зазвичай приходить понад половину трафіку.
- Залиште тестову заявку через кожну форму й натисніть на кожен номер телефону. Помилки трапляються навіть на нових сайтах.
- Встановіть Google Analytics 4 і Google Tag Manager або підготуйте адміністраторський доступ до вже наявних.
- Створіть акаунт Google Ads на корпоративну пошту і дайте агентству доступ. Так рекламний кабінет і вся статистика залишаться Вашими, навіть якщо згодом зміните підрядника.
- Для інтернет-магазину зареєструйтеся в Google Merchant Center і підготуйте товарний фід — без нього торгові кампанії не запустити.
- Подумайте про колтрекінг, якщо більшість клієнтів дзвонить. Інакше незрозуміло, яка кампанія принесла дзвінок.
Окремо поговоріть із тими, хто обробляє заявки. Звучить банально, але саме тут губиться чимало грошей. Заявка прийшла в п’ятницю о 19:00, менеджер передзвонив у понеділок — а клієнт уже купив у конкурента ще в суботу. Агентство тут ні до чого, бюджет же витрачено. Домовтеся, хто відповідає на звернення у вихідні, і за скільки хвилин людина має отримати дзвінок. Для більшості ніш нормою вважають 15–30 хвилин.
Ще один корисний крок — передавати агентству дані з CRM хоча б раз на тиждень: скільки заявок стали продажами, на яку суму. Так фахівець оптимізує кампанії під реальні гроші, а не під кількість заповнених форм (серед них завжди трапляються спам і випадкові кліки).
